日前,在上海舉行的“第四屆化療飲食禁忌中國主題樂園與度假區發展論壇”上,來自法拉利世界主題樂園、21世紀福克斯以及環球影城主題樂園的專家,對於主題樂園設計、運營等各抒己見,並帶來了世界級的成熟經驗。承興國際副總裁孫彥波在演講中表示,目前國內的主題樂園急需擺脫主要依靠門票收入的運營模式,最有效的方式就是引進成熟的品牌和成功的主題設計,併在此基礎上,以主題和品牌為中心,發展相關衍生品銷售和服務,進而推動中國主題樂園走出“門票經濟”模式,迎來快速發展。
  一張門票西服撐不起一個主題樂園
  AECOM休閑與文化全球總監吉井貴司先生在會上表示,根據他們的統計,2012年亞太前20大主題樂園參觀人數較前一年成長5.8%,總人數達到1億零87萬人。而以主題樂園為核心,整合文化設施、主題樂園、零售商場和酒店甚至賭場,這種新型的“主題樂園綜合度假區”將成為今後發展的趨勢。在亞太地區的眾多主題樂園中,以2012年入園人數統計,中國只有深圳華僑城位列第9,其餘均在10名開外,與韓國、日本、香港等國家和地區的主題樂園差距明顯。此外,儘管有著超過20家零售店鋪和餐飲店,但是國內主題樂園的園內消費依然遠低於國際平均水平,並且收入來源種類也並不豐富,門票收入依然占據著超過80%景觀設計的比例。
  對此現象,孫彥波認為,這是國內主題樂園發展的階段性現象,國外的主題樂園如迪斯尼,有著成熟的品牌和運營方式,能房屋二胎夠通過品牌影響力來運營主題樂園,並以主題樂園的設計和衍生品再次輻射品牌影響力,這個閉環經濟是迪斯尼能夠成功的關鍵。在迪斯尼樂園,門票收入一般只占其總體收入的30%,而衍生品以及相關主題游樂設施的收入能夠占到近50%。對於正處於快速發展的國內市場來說,一張門票支撐不起一個龐大的樂園,只有從賣門票向賣體驗、賣服務、賣衍生進化,才能進入一種健康的發展模式。
  快信用貸款速增長的需求急需釋放
  據AECOM統計,目前國內大約有7億人口已經具備舉家參觀主題樂園的經濟條件,而隨著經濟發展,預計到2020年,符合這一標準的國內人群將達到10億。2010年,國內主題樂園的入場人數為6000萬人次,預期未來5年這一市場將增長一倍,到2020年總訪問量將再次翻番。到2020年,中國主題樂園市場規模將預期達目前美國市場水平——對於主題樂園來說,來參觀、消費的消費者就是其核心經營內容,而要想吸引更多的消費者,主題樂園的主題就一定要足夠優秀,但是國內的主題樂園距離這一要求還有很長的距離要走。來自迪拜法拉利世界主題樂園的Michael Oswald認為,主題樂園應該具備鮮明的特色性、濃郁的現代感,才能對大眾具有吸引力,豐富的互動性、良好的體驗性的主題是主題樂園的時代訴求。
  每一個成熟的主題樂園背後都有一個強大的品牌在提供源源不斷的支撐力,而這恰恰是國內主題樂園的短板。孫彥波在會上表示,缺少有足夠影響力的品牌,這是我國很多領域都必須面對的一個難題。對於現階段來說,要快速滿足市場的需求,引進知名、成熟的品牌不失為一種好的方法。
  以承興國際旗下的主題樂園卡通奇境主題為例,未來的卡通奇境主題樂園將涵蓋國內外十餘個知名卡通品牌,樂園裡的每個場景都將引入不同的卡通品牌,覆蓋不同年齡的人群。
  同時依靠著承興國際十餘年的品牌運營管理基礎和設計經驗,還會圍繞著這些品牌與國際一流的主題公園設計製作公司共同合作,打造出大量的適合國內消費者的優秀設計以及相關衍生品。相信不久的將來,每一個熱愛卡通的人能都在卡通奇境樂園中找到自己熟悉和喜歡的品牌和形象,發現各種給人驚喜的新玩法。
  衍生品以及服務——主題樂園終極武器
  國際上的成熟主題樂園,如迪斯尼樂園中,其收入來源的種類多達近20種,而門票僅僅是其中的一種,其他的如游樂項目、零售、餐飲、游戲等,都是圍繞著樂園主題的衍生品。孫彥波認為,在國內主題樂園的品牌影響力急需提升的前提下,能夠結實際情況,在樂園中引入成熟的授權品牌,則是一個快速提升主題樂園影響力和贏利能力的好辦法。一個成熟的品牌,不僅有著成熟優秀的設計能力,還能通過自己的品牌影響力讓更多的人關註進而喜歡跟品牌有關的衍生品,品牌影響力的輻射範圍,能給樂園帶來潛在的游客和收入,再加上優秀的衍生品設計和生產能力,就能夠建立起一個完整的“品牌生態鏈”。
  實際上,即使強大如迪斯尼,也正在走一條多元化發展的路,比如其主題樂園旗下就有多位不同風格、不同面孔、不同歷史的品牌的身影,這些非迪斯尼因素的出現不僅沒有沖淡迪斯尼的樂趣,反而給眾多參觀者以驚喜的感覺,從而進一步促進了迪斯尼樂園的發展。此外,迪斯尼還通過在全球建立不同主題的樂園實現快速擴張,特許經營費一般為公園總收入的 7%,管理費為公園總收入的 2%。這些都是國內主題樂園可以“引用”的發展契機。
  孫彥波表示,承興國際從事品牌授權這十幾年時間,親身見證了優秀品牌的影響力和對終端消費的推進作用,而主題樂園是一個涉及上、下游產業門類眾多的領域,隨著上海迪斯尼、北京環球影城等國外優秀主題樂園的進駐,也必將給國內從業者帶來國際領先品牌的設計、運營方式,帶動國內主題樂園市場從賣門票為主的單一模式,逐漸向賣體驗、賣商業等方向發展,進而發展到賣衍生。衍生品以及相關服務的發展,才是國內主題樂園市場的“終極武器”。
  來源:中國網【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:品牌授權 助主題樂園破題“門票經濟”)
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